Si parla tanto di vino in Cina. Almeno a parole. Perché nei fatti la questione si presenta alquanto complicata. A parte i pochi casi di successo come il gruppo cooperativo romagnolo Terre Cevico, primo esportatore italiano soprattutto grazie al segmento bio su un mercato assai esigente in termini di certificazione, il resto annaspa. I cinesi nell’ultimo quinquennio con 2,4 miliardi di euro sono diventati i quarti importatori globali, dietro solo a Usa, Regno Unito e Germania.
Eppure per il nostro Paese quell’immenso mercato non è neppure tra i primi dieci. Troppo riduttivo spiegare ciò con la brusca frenata dell’import cinese, lo scorso anno (gennaio-novembre) -11% in valore. Dunque, perché il vino made in italy non sfonda? Lo abbiamo chiesto a Denis Pantini di Nomisma, tra i maggiori conoscitori di quel mercato.
Perché il vino italiano fatica a conquistare la Cina?
“Per diversi motivi. Innanzitutto va detto che il vino non fa parte della tradizione alimentare del Paese e come tale non esiste una ‘rendita di posizione’ determinata dal fatto di far parte del Made in Italy alimentare, al pari di quanto accade in molti mercati mondiali. Da un’indagine di Nomisma Wine Monitor svolta l’anno scorso, è emerso che il consumatore cinese quando pensa all’Italia vede innanzitutto il design, la moda e il turismo; solo in piccola percentuale il food&wine.
Questo cosa significa?
“Che il nostro posizionamento in termini di conoscenza, reputazione, notorietà è marginale e va costruito. Non per niente, il consumatore cinese quando invece pensa al vino pensa innanzitutto alla Francia e poi all’Australia e questo per due motivi. La Francia perché ha investito in questo grande mercato da oltre cinquant’anni mandando i propri sommelier a lavorare nel paese e costruendo un posizionamento dei propri vini sulla fascia alta tanto che il consumatore cinese quando acquista un vino francese lo fa soprattutto per darsi uno status. L’Australia invece, che da quest’anno è diventato il primo fornitore della Cina (con una quota del 35% contro il 30% dei transalpini) conta su: vicinanza geografica, importanti comunità di cinesi in Australia, accordo di libero scambio che permette al vino australiano di entrare in Cina a dazio zero contro il 14% pagato dai produttori europei (quindi Italia compresa) e soprattutto una forte propensione all’investimento promozionale dal parte delle imprese australiane e che si muovono anche in un’ottica di sistema e non in modo frammentato (come invece facciamo noi).
Quali sono i gusti del consumatore cinese?
“Per via della ridotta conoscenza del vino come ‘bevanda’, ha ancora una forte predilezione per i vini rossi fermi con grado zuccherino importante. Non a caso, per quanto riguarda i vini italiani, quelli che trovano maggiormente riscontro positivo sono quelli del Sud Italia come primitivo, montepulciano e nero d’avola. Le nostre Doc trovano forti limitazioni nei requisiti imposti da disciplinare sul residuo zuccherino tanto che il Chianti ha da poco richiesto una modifica su questo aspetto anche per andare incontro ai gusti del consumatore cinese. Ovviamente, anche gli stessi consumatori cinesi si stanno evolvendo e soprattutto nelle città di I° e II° livello, dove la contaminazione con i gusti occidentali è più veloce, anche i vini bianchi e spumanti stanno prendendo piede ma per ora si tratta ancora di quote marginali. Fa eccezione lo Champagne (nel 2018 ne sono state importate 1,3 milioni di bottiglie) sempre per la considerazione di prima sullo status di cui godono i vini francesi”.
Il futuro come sarà?
“La Cina è un mercato che ha grandi potenzialità da esprimere e che, a parte il rallentamento economico che sta vivendo da due anni a questa parte (anche per via della guerra commerciale con Trump) e che ha portato ad una riduzione dell’import di vino, vedrà crescere i consumi in maniera rilevante. Questo significa che c’è spazio anche per i vini italiani sebbene, al momento, non riescano ancora a trovare il loro ‘posto al sole’. Probabilmente, quando aumenterà maggiormente la conoscenza sul vino da parte del consumatore medio cinese, allora anche i prodotti italiani potranno cavalcare l’onda, andando tuttavia al traino di chi oggi (come Australia e Francia) si sta posizionando per primo in questo grande mercato e andando ad occupare le fasce più profittevoli. E si sa che chi arriva ultimo o comunque dopo, si deve accontentare di quello che resta.
Il vino italiano quindi deve costruirsi la sua notorietà.
“Sì, e occorrono rilevanti investimenti promozionali. Ma dato che la taglia media delle nostre imprese è ridotta, coò significa che sono ben poche le realtà che possono permettersi sforzi promozionali all’altezza della situazione. Certo, si potrebbe obiettare che la promozione può essere fatta a livello di sistema con gli strumenti istituzionali ma poi, per dare un seguito a tale attività, occorre che le singole imprese stiano lì a presidiare il mercato attraverso un investimento diretto. Ed ecco allora che ritorniamo al punto di partenza: quanti sono quelli che se lo possono permettere o che hanno la volontà di investire per un ritorno a lungo termine?”.
